12시경 강남역 주변 식당, 4인용 테이블에 홀로 앉아 음식을 주문하니 주인의 심기가 매우 불편해 보인다. 오후 1시경 같은 식당 같은 테이블에 홀로 앉아 음식을 주문했더니 환영하는 모습이다. 보통 오전에 미용실 펌이나 영화관을 이용하면 할인과 같은 별도의 혜택이 주어진다. KTX는 주말과 주중의 요금이 다르다. 

같은 비행거리인데 제주행 항공요금은 시간대 별로 차이가 크다. 패키지 여행도 예약시점에 따라서 할인을 적용한다. 광안리 불꽃축제는 많은 손님을 운집하는 대형 이벤트인 만큼 축제 기간의 객실요금도 만만치 않다. 하지만 유명 관광지라도 수요가 없는 평일의 객실요금은 많이 낮아진다. 공연장이나 노래방도 이용시점에 따라 같은 값으로 편익을 더 누릴 수 있다. 

서비스나 시설 이용 요금의 차별화 전략에는 모종의 원리가 숨어 있다. 공산품(유형상품)은 안 팔리면 내일 팔아도 된다. 하지만 서비스 상품(무형상품)은 상품성이 사라진다. 재고보관이 되지 않으며 다른 곳으로 이동할 수도 없다. 호텔 숙박이나 컨설팅 서비스는 고객에게 제공되는 동시에 소멸되기 때문에 재고의 개념을 적용 할 수 없다. 공산품의 경우에는 생산량 증대를 위해 기존의 생산라인을 풀가동하거나 새로 라인을 증설해 공급을 조절할 수 있다.

하지만 서비스업에서는 재고개념이 없어 수요관리가 늘 어려운 과제로 인식되고 있다. 서비스 수요는 계절, 요일뿐 아니라 시간에 따라 큰 차이가 나는 경우가 많다. 따라서 관리자는 자신의 서비스 공급능력에 맞는 수요대응 전략을 마련해야 한다. 여기서 실패하면 과잉생산으로 인한 손실이나 공급능력 부족으로 인한 매출증대 기회의 상실이라는 문제가 발생한다. 

변동성은 서비스에서 전략의 근간이 된다 

서비스업에서도 유통업과 유사한 수요관리가 있는데 대표적인 것이 예약관리다. 이는 공급과 수 요를 예측해 수요초과나 사전준비 부족 등과 같은 위험요인을 사전에 방지하기 위한 전략의 일환이다. 즉 서비스의 수요와 공급 조절을 통한 이윤 극대화를 위한 것이다.

소멸성이란 반복 재사용이 가능한 유형제품과 달리 대부분의 서비스가 한 번의 사용으로 종료된다는 것을 의미하며 고객은 서비스를 경험함으로써 만족을 얻는 것이다. 서비스 생산 종료는 사용권한의 소멸을 의미한다. 그리고 서비스의 효과만 오래 남게 된다. 

서비스의 공급자는 수요자가 원하는 것을 설명 하면 경청한 후 그에 맞게 실행하는데, 이를 상호작용이라 한다. 서비스의 품질은 상호작용 가운데 제공하는 종사자의 수행능력에 달려있다. 서비스는 제공하는 사람에 따라, 혹은 동일한 직원이 제공하더라도 생산품질이 균일하지 않을 수 있다. 서비스 품질은 직원의 역량과 컨디션에 좌우되는 경우가 많아 예측하기도 어렵다. 

이 같은 변동성은 공급자뿐만 아니라 수요자에게도 존재하는 양자적 측면이 있다. 아무리 같은 서비스라도 받아들이는 고객마다 다르게 느낄 수밖에 없다. 이로 인해 서비스 경영은 일반적인 경영과는 다른 측면에서의 문제를 갖게 된다. 서비스 품질에 대한 보증과 생산 및 전달 시스템의 표준화가 어려워 생산성 측정도 쉽지 않다는 것이다. 따라서 일선 종사자에 대한 교육이 무엇보다 중요하다. 교육을 통해 향상된 종사자의 수행 능력은 곧 호텔의 매출과 평가로 이어진다. 

한편 서비스의 변동성은 다양한 고객의 욕구를 충족시킬 수 있는 맞춤화(개별화) 전략을 구현하는데 효과적일 수 있다. 즉, 고객이 원하는 것이 무엇인지에 대해 고객의 입장에서 생각하고 응대가 가능하다는 것이다. 서비스를 주 사업모델로 삼고 있는 업종, 특히 숙박업계에서는 이를 가볍게 여겨서는 안 된다. 서비스의 특성을 잘 이해하고 현장에서 자칫 소홀할 수 있는 고객 응대를 전략적으로 활용하는 방안에 대해 다시 한 번 깊이 생각해야 할 것이다.

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